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專訪暢思廣告COO雷向鋒：永遠擁抱新變化 去乙方化是個偽命題
2016年年初，知乎用戶在打開手機App時發(fā)現(xiàn)，知乎App悄然上線了一則原生廣告。與微信朋友圈廣告類似，這則廣告與知乎App普通的時間流交織在一起，更像是普通用戶發(fā)布的回答。
「童心未泯，游戲人生」，這條來自手游《部落沖突:皇室戰(zhàn)爭》(以下簡稱《皇室戰(zhàn)爭》)的推廣信息，成為了知乎App歷史上第一個原生廣告。這則廣告也與媒體、貼吧、朋友圈等眾多平臺的推廣信息一起，共同構(gòu)成了當年《皇室戰(zhàn)爭》的豪華推廣陣容。
2016年3月2日，《皇室戰(zhàn)爭》正式上線中國區(qū)App Store。一天之內(nèi)，《皇室戰(zhàn)爭》登頂App Store榜首。
作為《皇室戰(zhàn)爭》中國區(qū)域的全案營銷服務商，暢思廣告全盤操作了《皇室戰(zhàn)爭》上線期間的各項營銷推廣活動。一年后，Bianews采訪了暢思廣告COO雷向鋒，總結(jié)暢思廣告過去的2016。
擁抱新的廣告形式
在外界看來，暢思廣告一直是一家勇于「吃螃蟹」的廣告公司：第一批投放朋友圈廣告，第一批投放微信紅包廣告，如今，又與知乎合作，操盤了知乎App首個原生廣告。
在媒體、客戶與友商的眼中，暢思廣告似乎特別青睞新興的廣告形式。但雷向鋒告訴Bianews，暢思廣告并非只注意到了新媒體的「新」，更看重新媒體作為新興平臺的流量與用戶屬性。
我們一直認為新媒體與新廣告形式的轉(zhuǎn)化效果一定會更好，這是我們多年來積累的經(jīng)驗;另外，哪些媒體形式靠譜，我們其實心中有數(shù)。
我們在經(jīng)歷所有的分析之后，發(fā)現(xiàn)微信覆蓋的用戶群，與現(xiàn)有客戶產(chǎn)品本身的賣點與屬性結(jié)合得非常好。所以在微信廣告剛出來的時候，所有同行都不太知道效果的情況下，我們決定要做。而且不是嘗試性地做，而是一上來就大規(guī)模地投放。
當一個新興廣告形式出現(xiàn)的初期，新入局者往往能夠享受到更多的紅利期。但與此同時，新的廣告形式也意味著投放效果無先例可循，存在一定風險。對于廣告公司，選擇新形式不僅僅需要勇氣，更需要透徹的分析。
為企業(yè)制定戰(zhàn)略需要找準時代的方向，對于個人來說，也是如此。
暢思廣告COO雷向鋒，早年一直在Intel工作，負責管理代理商業(yè)務。互聯(lián)網(wǎng)興起后的2010年，雷向鋒加入Google。在移動互聯(lián)時代到來后，雷向鋒瞄準了移動廣告領(lǐng)域，進入了一家專注于移動廣告業(yè)務的Inmobi。
我非常愿意了解一些新興的事物，那些利用最新的技術(shù)改變?nèi)藗兩詈蛯W習的事物。在互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動端之后，我想更深入地體驗、經(jīng)歷這種變化。在經(jīng)歷一些機緣巧合之后，便進入了移動廣告行業(yè)。
2015年末，雷向鋒加入暢思廣告，出任COO一職。
品效合一20 16年初操盤現(xiàn)象級手游《皇室戰(zhàn)爭》并再次獲得全案營銷的成功，使暢思廣告獲得了業(yè)界的大量關(guān)注。以至于在面對媒體采訪時，暢思廣告自己也不好意思地謙虛起來，「《皇室戰(zhàn)爭》天生自帶光環(huán)，不需要太多外部推動」。
一個不為人知的細節(jié)是，類比Supercell此前的作品《部落沖突》，業(yè)界預計《皇室戰(zhàn)爭》的推廣費用應在億元以上。然而實際上，暢思廣告幫助客戶很好地控制了全案營銷成本。
這也得益于《皇室戰(zhàn)爭》本身的高品質(zhì)——即使不做任何商業(yè)推廣，《皇室戰(zhàn)爭》或許仍能依靠IP光環(huán)與創(chuàng)新玩法慢慢地爬上App Store前列。暢思廣告要做的，是縮短這個過程，讓這個爆款手游真正能「快速引爆」。
在《皇室戰(zhàn)爭》上線前的籌備期，暢思廣告思考了很多問題：這款手游的賣點何在?游戲的潛在用戶在哪里?哪些媒體能夠覆蓋到這些潛在用戶?選擇什么樣的內(nèi)容和城市去覆蓋?
而在上線初期，當大量玩家涌入之后，暢思廣告的營銷重點也逐漸轉(zhuǎn)為留存用戶。增加新手玩家的粘度與吸引用戶下載注冊的思路有很大的不同，在渠道選擇上和內(nèi)容更新也要重新規(guī)劃。
雷向鋒認為暢思廣告目前最大的一個優(yōu)勢在于能夠為客戶提供品效合一的服務。盡管現(xiàn)在廣告公司都喜歡談「品效合一」這個概念，但雷向鋒認為，「品效合一」不能僅僅停留在概念上。
我們不會像其他平臺一樣，基本上拿到一個預算，拿到一個KPI，就開始投放。我們非常樂于在一個產(chǎn)品的早期階段介入。我們的品效合一案例會經(jīng)歷多個周期：早期的籌備期、預熱上線、后續(xù)復盤等等。
雷向鋒表示，暢思廣告會針對每一個品牌客戶制定非常詳細的個性化方案，這個過程會耗費大量的人力資源與時間周期，暢思廣告不希望僅僅拿到預算就下單。
平衡精度與廣度作為一家技術(shù)領(lǐng)先的移動營銷公司，暢思廣告擁有自建的AdNetwork系統(tǒng)，也搭建了自主研發(fā)的DSP、SSP平臺。而目前，暢思廣告平臺自有流量業(yè)務仍是暢思廣告的發(fā)展重點，開發(fā)者可以通過暢思廣告的SDK接入這一平臺，實現(xiàn)流量高效變現(xiàn)。
此外，暢思廣告平臺還搭建了囊括大量數(shù)據(jù)的DMP平臺。官方資料稱，暢思廣告是國內(nèi)移動行業(yè)中較早搭建自有DMP的廣告平臺，廣告主可以借助DMP獲得廣告投放對象的用戶畫像，以實現(xiàn)精準投放。DMP平臺的數(shù)據(jù)則來源自暢思廣告的長期積累。
這些模塊構(gòu)成了暢思廣告平臺目前的全部產(chǎn)品矩陣。雷向鋒介紹稱，暢思廣告目前有超過120名員工，其中三分之一為技術(shù)人員，技術(shù)是暢思廣告的核心競爭力之一。
Bianews采訪雷向鋒時，暢思廣告平臺的技術(shù)團隊剛剛更新了重定向廣告(Retargeting Ads)功能。據(jù)雷向鋒介紹，借助這一功能，客戶也可以對沉睡用戶進行喚醒，對老用戶進行吸引和召回，保持App的用戶粘性。
但雷向鋒并不認為精準投放是一家效果廣告平臺的全部，在大數(shù)據(jù)與精準投放被熱捧的當下，雷向鋒認為，數(shù)據(jù)規(guī)模、客戶覆蓋規(guī)模依然至關(guān)重要，效果廣告應平衡投放的精度與廣度。
在效果廣告中，精準投放與覆蓋規(guī)模的平衡是很重要的一點。投放非常精準，但客戶覆蓋不夠，也不能滿足客戶的需求。算法+數(shù)據(jù)，是構(gòu)成精準營銷最重要的一部分。
在品牌、效果廣告共同增長以及電商、應用行業(yè)突破發(fā)展的帶動下，雷向鋒透露，暢思廣告的營收與凈利潤在2016年都實現(xiàn)了近三倍的增長，完成了被認為難以挑戰(zhàn)的目標。
去乙方化是偽命題
近期，多篇唱衰乙方公司的文章于業(yè)內(nèi)流傳。有觀點認為，新媒體時代下的甲方需要更好、更快、更廉價的傳播推廣，傳統(tǒng)的乙方公司已經(jīng)不能適應新時代下的傳播規(guī)律。
Bianews也與暢思廣告COO雷向鋒共同探討了這一話題。Bianews認為，作為一家曾經(jīng)擁有甲方背景的廣告公司，暢思人對于這一話題會擁有自己的見解。
暢思廣告成立于2012年，前身為觸控科技的廣告投放平臺。2015年，為了更好地服務第三方企業(yè)，暢思廣告開始獨立運營。
脫胎于觸控科技的暢思廣告，作為一家廣告公司，也曾經(jīng)擁有甲方的從業(yè)背景，高度了解甲方的實際需求。暢思廣告也將此視作自身的一大優(yōu)勢。
一個與此相關(guān)的故事是，《皇室戰(zhàn)爭》上線前夕，暢思廣告的員工進行了一項很容易被忽略的工作：他們和游戲運營方一起，對服務器穩(wěn)定性展開多輪測試。這被暢思廣告視作是手游從業(yè)者都曾經(jīng)歷過的「一個大坑」。
提到最近業(yè)界熱議的「去乙方化」問題，雷向鋒表示，從整個生態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，「去乙方化」其實是個偽命題。
僅僅看兩個相對的企業(yè)，我們很容易判斷甲乙方的身份。但如果從整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，在上下游中，大家基本都是互為甲乙方，其實在面對最終客戶時，大家都是乙方。
一個企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中有沒有發(fā)展機會，取決于這個企業(yè)在整個鏈條的特性是否具備價值。如果有價值，這樣的公司就不會消失;如果沒有價值，其實這樣的公司本來就不應該長期存在。
雷向鋒認為，一家公司本身就可以在整個產(chǎn)業(yè)鏈中扮演多個角色，在大多數(shù)業(yè)務上不需要與其他公司合作，但這是相對封閉的體系。一些企業(yè)選擇自主搭建廣告平臺，是出于企業(yè)定位與戰(zhàn)略布局的考慮，這并不意味著整個產(chǎn)業(yè)鏈中某一環(huán)鏈條的消失，也不會影響整個行業(yè)的開放性。
也許，比起甲乙雙方的利益博弈，雷向鋒可能更傾向于為暢思廣告尋找新的方向。在采訪的最后，雷向鋒這樣總結(jié)乙方公司的本質(zhì)：
一家廣告營銷公司最大的價值，就是以最低的成本為客戶找到最對的用戶。我想，這也是我們暢思廣告一直以來努力奮斗的目標。
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