廣電門戶網(wǎng)站在全媒體戰(zhàn)略中的作用
近年來，隨著文化體制改革的深化和投資準入的開放，進軍新媒體業(yè)務領域、構(gòu)建全媒體運營模式成為各級廣電布局產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略首選。廣電傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站作為數(shù)字化平臺，在全媒體戰(zhàn)略推進中首當其沖，紛紛整合“變臉”，以廣電新媒體業(yè)務載體的面貌現(xiàn)身于傳媒江湖，擔當了廣電全媒體戰(zhàn)略推進主力軍的重任。
一、全媒體戰(zhàn)略中廣電門戶網(wǎng)站的“變臉”
在廣電傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，門戶網(wǎng)站的功能定位只是渠道和工具，大多通過廣告來贏得收益，定位單一，運營模式單向。而在全媒體運營模式中，廣電門戶網(wǎng)站的功能定位和贏利模式有了明顯且深刻的轉(zhuǎn)變。
身份轉(zhuǎn)變：從輔助傳播渠道到集成傳媒平臺。傳統(tǒng)的廣電門戶網(wǎng)站，往往只是廣播電視節(jié)目的另一條傳播通道，是廣電媒體擴大節(jié)目特別是電視節(jié)目受眾群的輔助途徑。其內(nèi)容也僅僅局限于節(jié)目的平移上傳，以及節(jié)目預告、廣告價位表和主持人與觀眾的在線互動。而在新媒體定位下，廣電門戶網(wǎng)站是一個綜合性的傳媒集散地，廣播電視節(jié)目在線收聽收看大多被整合成網(wǎng)絡廣播電視臺，與更多的視頻、圖片、文字等綜合信息和網(wǎng)絡應用一起，構(gòu)成一個集成傳媒平臺。
功能轉(zhuǎn)變：從傳播載體到產(chǎn)業(yè)載體。傳播載體時代的廣電門戶網(wǎng)站，因為只強調(diào)其輔助渠道的作用，交流方式為單向，受眾的身份被模糊甚至忽略，只能被動接受信息，不能成為效益的創(chuàng)造者，網(wǎng)站也只是起到簡單的承載作用。而在新媒體時代，尤其是在三網(wǎng)融合大趨勢下，廣電門戶網(wǎng)站被定位為產(chǎn)業(yè)載體，兼具內(nèi)容運營、互聯(lián)網(wǎng)應用等多種功能，傳統(tǒng)的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮芊⻊盏挠脩簦W(wǎng)站是支撐運營的市場主體，也因此成為廣電產(chǎn)業(yè)又一個經(jīng)營增長極。
贏利模式轉(zhuǎn)變：從單一贏利到綜合贏利。很長時間以來，因為其廣播電視輔助傳播工具的性質(zhì)，廣電門戶網(wǎng)站是忽視經(jīng)濟效益的，即使有收益，也大多通過廣告來獲取，贏利模式單一，市場空間狹小。在全媒體布局中存在的廣電門戶網(wǎng)站，因為其內(nèi)容和應用尤其是應用的擴張，形成了廣告、內(nèi)容交易、應用收入等多種方式構(gòu)成的綜合贏利模式。
二、全媒體戰(zhàn)略中廣電門戶網(wǎng)站如何發(fā)揮作用
作為全媒體戰(zhàn)略的重要載體，廣電門戶網(wǎng)站掙脫了輔助傳播渠道的桎梏，從擴大影響、提升贏利兩方面作用于廣電全媒體運營。要提升作用力，廣電門戶網(wǎng)站需從三個方面進行創(chuàng)新。
內(nèi)容創(chuàng)新，鞏固傳播力。門戶網(wǎng)站往往采用新舊互補的方式對內(nèi)容體系進行整合擴充，以擴大用戶群，鞏固傳播力。一種是單純內(nèi)容上的新舊互補，“舊”指的是把傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目整體打包成為網(wǎng)絡廣播電視臺，作為門戶網(wǎng)站內(nèi)容的一部分;“新”指的是在網(wǎng)絡廣播電視臺之外，網(wǎng)站同時開辦符合新媒體傳播規(guī)律的原創(chuàng)互動性節(jié)目。目前國內(nèi)的廣電門戶網(wǎng)站大多采用內(nèi)容新舊互補的模式。另一種是內(nèi)容采編制作組織架構(gòu)上的新舊互補，將廣電內(nèi)容體系中的廣播、電視、報紙、網(wǎng)站等的采編部整合成統(tǒng)一的新聞采編部，進行全平臺采編，差異化傳播。這種由組織架構(gòu)新舊互補而形成的內(nèi)容差異化生產(chǎn)模式在國外媒體整合中采用得比較多。
應用創(chuàng)新，擴充贏利點。應用創(chuàng)新可以從四個方面著手。一是豐富信息獲取類應用。主要包括搜索服務和網(wǎng)絡新聞服務，提供新聞、音視頻、圖片等服務內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體時代的廣電門戶網(wǎng)站因為只強調(diào)信息的單向傳播，搜索服務基本缺失。全媒體時代的廣電門戶網(wǎng)站，搜索服務成為基本功能之一。近年來隨著傳播途徑的延伸，廣電門戶網(wǎng)站也開始運營移動電視和移動廣播。二是引入交流溝通類應用。主要包括通信(即時通信)、博客、論壇、微博等應用形態(tài)。即時通信因為技術要求高，市場也較為成熟和集中，一般集中在大型門戶網(wǎng)站，相比之下，論壇、微博等因為使用門檻低，更新方便，被廣電門戶網(wǎng)站采用較多。三是增加娛樂休閑類應用。包括網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡文學、電影、電視劇等應用形態(tài)。例如，同城類游戲因為技術和市場準入門檻低被國內(nèi)城市廣電廣泛引用開發(fā)，而電影、電視劇因為涉及到版權，市場準入門檻較高，投入較大，通常被資金實力雄厚的國家級和省級廣電門戶網(wǎng)站采用。四是開發(fā)交易支付類應用。包括網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上電子支付、網(wǎng)絡預訂等應用。比如網(wǎng)絡購物，廣電門戶網(wǎng)站要么將電視購物平移到網(wǎng)絡，要么重新自行開發(fā)網(wǎng)絡購物平臺，也有以鏈接團購網(wǎng)的方式占領網(wǎng)絡購物市場的。網(wǎng)上電子支付被應用較多的是生活消費類支付，例如水電費支付、信用卡還款、數(shù)字電視收視費支付等。網(wǎng)絡預訂主要集中在酒店、票務類等差旅預訂方面。
聯(lián)合經(jīng)營，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。廣電門戶網(wǎng)站可以通過三種聯(lián)合方式來拓展經(jīng)營范圍，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，探求贏利長效機制。一是同行業(yè)聯(lián)合，即廣電門戶網(wǎng)站可以和專業(yè)優(yōu)勢比較明顯的網(wǎng)站展開合作，尋求業(yè)務上的共通共用和技術上的支持。二是不同行業(yè)聯(lián)合，即廣電門戶網(wǎng)站和其他經(jīng)濟實體合作，在某項業(yè)務上重點進行開發(fā)。例如網(wǎng)站可以和房地產(chǎn)經(jīng)銷商、汽車經(jīng)銷商、影視劇制作商合作，開拓經(jīng)營業(yè)務的網(wǎng)絡通道。尤其和影視劇制作商的合作，可以有效解決版權問題，降低經(jīng)營風險。三是和風投資本合作，利用外來資本自行專攻某個業(yè)務領域，例如目前較受風投資本青睞的網(wǎng)絡團購業(yè)務和奢侈品網(wǎng)購業(yè)務。
【廣電門戶網(wǎng)站在全媒體戰(zhàn)略中的作用】相關文章：
多媒體在體育教學中的作用06-03
數(shù)字媒體在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的作用09-09
全媒體背景下的印刷媒體07-01
職教體育教學中多媒體技術的作用07-03
多媒體在中學英語教學中的作用10-23
談談高�；@球教學中多媒體技術的作用08-18