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網(wǎng)絡經(jīng)濟下服裝銷售模式及主要問題分析論文
[摘要] 本文從服裝營銷學角度分析了傳統(tǒng)與網(wǎng)上兩種服裝銷售模式的區(qū)別;對網(wǎng)絡環(huán)境下服裝認識誤差的影響因素和規(guī)律，從認識論角度進行了討論;指出第二信號系統(tǒng)和心理認知系統(tǒng)是影響網(wǎng)上服裝認識的主要因素，提出了減少網(wǎng)上服裝認識誤差的一些建議。
[關鍵詞] 服裝電子商務虛擬認識虛擬實踐影響因素
網(wǎng)上購物是隨網(wǎng)絡技術出現(xiàn)的一種新型購物模式，發(fā)展前景十分廣闊。網(wǎng)上購買服裝一直是網(wǎng)上購物的熱點之一，這在近年來迅速興起的C2C網(wǎng)上購物模式中再次得到印證。2006年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的有關C2C網(wǎng)上購物調查報告顯示：C2C網(wǎng)上購物在城市網(wǎng)民中漸成氣候，參與網(wǎng)上購物的人數(shù)和頻次十分活躍，發(fā)展前景看好；在C2C網(wǎng)上交易商品中，服裝的交易量排名第一。面對這種發(fā)展前景廣闊的新型服裝銷售模式，理論研究應給予足夠重視，尤其對其中出現(xiàn)的問題應進行系統(tǒng)深入地分析，這對傳統(tǒng)服裝銷售行業(yè)跟上網(wǎng)絡時代的步伐具有十分重要的意義。
相關研究顯示，在網(wǎng)絡購買服裝面臨的許多問題中，最大的問題是網(wǎng)上服裝的認識誤差。許多消費者對在線購買服裝的經(jīng)歷感到不甚滿意，并已影響到網(wǎng)上服裝銷售的持續(xù)發(fā)展，分析表明，其根本原因是認識服裝的方式發(fā)生了變化。
網(wǎng)絡的普及對人們的生活有著極其深遠的影響，尤其是通過電腦顯示屏認識事物的方式，即所謂的虛擬認識。它不僅變化大，打破了傳統(tǒng)習慣，而且影響廣，逐步成為人們認識事物的重要途徑之一。虛擬認識已成為近年來認識論研究的熱點課題，但是，這些研究中很少有涉及網(wǎng)絡購買服裝問題的。面對這一不足，本文從服裝營銷學和認識論角度對網(wǎng)上服裝銷售的特點和產(chǎn)生的主要問題進行了系統(tǒng)分析，并提出了一些建議。
一、從服裝營銷學角度分析
通過網(wǎng)絡銷售或購買服裝屬于服裝營銷的范疇，它對多數(shù)經(jīng)銷商和消費者而言是全新的。從營銷學角度看，這種差異主要體現(xiàn)在銷售服務的流程和服務要素上。傳統(tǒng)和網(wǎng)絡營銷服裝之間的差異對比如下表所示。
由上表可知，相對傳統(tǒng)的服裝購買方式，網(wǎng)上購買服裝主要有四方面的差異。
1.習慣與經(jīng)驗不同，在傳統(tǒng)服裝銷售模式中，通過長期實踐，經(jīng)銷商和消費者都積累了大量的經(jīng)驗，并形成了習慣;對網(wǎng)上購買服裝模式而言，經(jīng)銷商與消費者都缺少實踐經(jīng)驗。
2.感知方式不同，傳統(tǒng)銷售方式中，消費者感知的是實體服裝，通過真實試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風格是否適合自己;在網(wǎng)上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經(jīng)驗或通過輔助軟件工具實現(xiàn)。
3.交流互動方式不同，在傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商與消費者能當面、及時交流互動;網(wǎng)絡情況下，只能通過電訊方式交流。
4.時空不同，傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷商、消費者、商品在同一時空，付款提貨在同一時空，服裝的修改、退換比較容易實現(xiàn);網(wǎng)絡環(huán)境下正好相反。
二、從認識論角度分析
從營銷學的分析可以看出，服裝銷售服務從本質上看主要包括兩個認識過程，即經(jīng)銷商與消費者之間的相互認識和消費者對服裝的認識，尤其重要的是后一種認識。而傳統(tǒng)與網(wǎng)絡環(huán)境下服裝銷售的最大區(qū)別在于認識方式的改變，所以有必要從認識論的角度對這兩種銷售方式做進一步分析。
依據(jù)認識論，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡環(huán)境下認識服裝的活動可概括如下。
首先對刺激信號系統(tǒng)進行分析。根據(jù)巴甫洛夫的觀點，能引起人生理感覺系統(tǒng)條件反射的有兩個信號系統(tǒng)，第一信號系統(tǒng)是實體事物，第二信號系統(tǒng)是代表事物的圖像、文字、符號等。傳統(tǒng)情況下對服裝的認識是通過第一信號系統(tǒng)，即實體服裝，而網(wǎng)絡情況下是通過第二信號系統(tǒng)，即代表服裝的圖、文、符號等。就兩種信號系統(tǒng)而言，第二信號系統(tǒng)來自于第一信號系統(tǒng)，表示服裝的圖、文、符號等都屬于實際服裝的信息載體。從認識形式上看，第一信號系統(tǒng)產(chǎn)生的是直接認識，是感性認識，第二信號系統(tǒng)產(chǎn)生的認識屬于間接認識，這種認識是以直接認識為基礎的。
就第二信號系統(tǒng)中的不同信息載體而言，根據(jù)內(nèi)容的表現(xiàn)形式，可將其分為兩類。
進行分析，依據(jù)認識論，文字、符號是人們對服裝內(nèi)在認識的抽象表現(xiàn)形式，其作用與消費者的經(jīng)驗、知識有關，屬于理性認識。圖像、視頻是實際服裝具體、形象的表現(xiàn)形式，主要產(chǎn)生的是感性認識，與第一信號系統(tǒng)對生理視覺系統(tǒng)的作用相似。
再來看認識中介系統(tǒng)，從刺激信號系統(tǒng)到服裝認識之間有兩個中介系統(tǒng)，即生理感覺系統(tǒng)和心理認知系統(tǒng)。根據(jù)相關分析，生理感覺系統(tǒng)對兩種信號系統(tǒng)的作用機理變化不大，但心理認知系統(tǒng)對兩種信號系統(tǒng)的處理模式存在著很大的差異，這種處理模式與不同消費者對服裝的認知經(jīng)驗和相關知識有很大關系。
最后從認識程度看，就購買服裝而言，對服裝的認識實際上是對著裝的認識，這種認識從程度上講分為感性和理性兩個階段。著裝雖然很平常，但卻是個非常復雜的問題。從自然屬性看，涉及紡織、服裝的專業(yè)知識；從精神屬性看，涉及視覺美學的相關知識；另外，還有社會內(nèi)涵。所以，不同消費者對著裝的認識程度是存在很大差異的。
三、現(xiàn)狀與對策
從網(wǎng)上服裝銷售的現(xiàn)實情況看，服裝信息的獲取主要包括圖像和文字資料，一般對圖像資料比較重視，文字介紹比較簡單。但是，受網(wǎng)絡傳輸速度和電腦顯示器分辨率等因素的限制，圖像的清晰度、逼真性較低，限制了服裝信息的傳遞�？萍冀鐚W(wǎng)上購買服裝中問題的研究主要集中在虛擬試衣上，包括人體尺寸測量、人體模型建立和著裝效果演示三個方面，主要采用計算機仿真技術。目前，雖然取得了一些進展，如Fit-me, MVM等，但由于服裝的種類繁多、視覺特征復雜，目前達到的技術程度與現(xiàn)實要求還相差較遠。網(wǎng)上服裝銷售的迅速發(fā)展和出現(xiàn)的問題，需要對這一事物更深刻的認識和以此為基礎的整體解決方案。
從前面的分析可知，對網(wǎng)上服裝的認識能施加影響的系統(tǒng)有兩個，即第二信號系統(tǒng)和心理認知系統(tǒng)。所以，應深入研究這兩個系統(tǒng)的特點，并加以充分利用，目前情況下，可考慮做以下改進。
在第二信號系統(tǒng)中，應重視文字、符號對服裝認識的作用，因為這種認識是理性的、本質的；應重視語言交流的作用，服裝經(jīng)銷商對服裝的了解比一般消費者更全面；對圖像的效果應更注重真實感，而不是美學效果；虛擬試衣在積極研究計算機仿真技術的同時，可考慮借助攝影技術，因為攝影圖像有很強的真實性，這正是試衣所追求的;另外也可考慮利用時下流行的Web 2.0技術，用視頻錄像展示服裝和試衣效果。
從心理認識系統(tǒng)的角度看，應在網(wǎng)頁上增加服裝選購方面的知識，如服裝號型規(guī)定，服裝與職業(yè)、體形、年齡的關系、服裝搭配的規(guī)律等�？偨Y網(wǎng)上購買服裝的經(jīng)驗教訓,以供消費者借鑒，如同現(xiàn)實服裝銷售中的咨詢、導購，只是這里應與網(wǎng)絡的特點相結合。
四、結論
1.從服裝營銷學的角度看，傳統(tǒng)與網(wǎng)上服裝銷售的主要區(qū)別在于銷售服務的流程和要素不同。
2.從認識論的角度看，傳統(tǒng)與網(wǎng)上服裝銷售的主要區(qū)別在信號系統(tǒng)及心理認知系統(tǒng)的不同。
3.提高網(wǎng)絡環(huán)境下對服裝的認識，應從第二信號系統(tǒng)和心理認知系統(tǒng)入手。
4.在第二信號系統(tǒng)中，應充分發(fā)揮語言、文字和符號的信息傳遞作用，應突出圖像信息的真實性。
5.在心理認知系統(tǒng)中，應提供著裝知識、網(wǎng)絡購買服裝的經(jīng)驗；完善消費者網(wǎng)上購買服裝的心理認知系統(tǒng)。
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