移動(dòng)營銷3C法則

　　3C營銷由careful to listen（仔細(xì)聆聽用戶需求）、core of information（提煉核心信息）與customized（定制化傳播策略）三大維度構(gòu)成，該理論通過微信與微博雙平臺(tái)協(xié)同實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，下面分享移動(dòng)營銷3C法則，歡迎閱讀！

　　移動(dòng)營銷3C法則

　　回首過去近百年的營銷發(fā)展歷程，每當(dāng)新技術(shù)、新媒體出現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)新的營銷理論和體系：印刷技術(shù)誕生后紙媒成為大眾媒體，第一次讓一對(duì)多的傳播成為可能;通信技術(shù)和廣電媒體的發(fā)展，讓傳統(tǒng)營銷發(fā)展到巔峰;隨后而來的技術(shù)發(fā)展，使CRM真正可行，實(shí)現(xiàn)了營銷人員一對(duì)一溝通的夢(mèng)想。那么，隨著當(dāng)前數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)化的快速發(fā)展，未來會(huì)發(fā)生什么事情?

　　正如美國第21任國防部長(zhǎng)Donald Rumsfeld所說，“有很多事情是我們未知的未知”—移動(dòng)化浪潮的極速來襲，帶給了我們很多“未知”，但可以肯定的是，它像是一個(gè)充滿能量的“水晶球”，將帶給我們一個(gè)充滿機(jī)遇的全新開始。

　　移動(dòng)化的中國

　　中國走入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不過30多年，而走入數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)18年了。中國消費(fèi)市場(chǎng)尚未對(duì)傳統(tǒng)營銷形成習(xí)慣，就迎來了數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮。在中國，我們看到了數(shù)字領(lǐng)域很多充滿創(chuàng)意的大膽嘗試，也與眾多廣告主共同見證了數(shù)字營銷體系的成功。同時(shí)，我們也深刻感受到：在線生活已經(jīng)成為消費(fèi)者的生活方式，因此eMarketing就是Marketing，甚至在不久的未來，eCommerce就是Commerce。數(shù)字營銷與營銷的界限越來越模糊。

　　而移動(dòng)化時(shí)代的到來正在加速著這些變化。

　　據(jù)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)，到2013年年底，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將達(dá)到19億，占到所有網(wǎng)民的73%，并且在未來幾年中，移動(dòng)網(wǎng)民的增速仍會(huì)領(lǐng)跑整體網(wǎng)民的增速。而在如今全球化的移動(dòng)浪潮中，有著超過4.64億移動(dòng)網(wǎng)民的中國，正處于風(fēng)口浪尖上。中國的移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模和滲透率，都居全球首位，并且手機(jī)已經(jīng)超過電腦，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。

　　這樣的普及率和用戶規(guī)模，給市場(chǎng)、消費(fèi)者帶來的改變是巨大的。不難看出，移動(dòng)化及其帶來的技術(shù)變革是全面的，而廣告、營銷的DNA也要全部改變，整個(gè)行業(yè)正處于一個(gè)爆破點(diǎn)上，變革的旅程才剛剛開始。

　　重新定義媒體與消費(fèi)者

　　面對(duì)移動(dòng)化帶來的數(shù)字發(fā)展浪潮，作為營銷中重要的參與方—媒體與消費(fèi)者，也呈現(xiàn)出了移動(dòng)化時(shí)代獨(dú)有的特征。

　　移動(dòng)化讓網(wǎng)民“Always-on”隨時(shí)在線，形成了移動(dòng)化時(shí)代媒體的第一個(gè)特征，媒體開始從實(shí)時(shí)化向全天候轉(zhuǎn)變，用戶時(shí)刻在線要求媒體也必須保持全天候的響應(yīng)狀態(tài)。智能設(shè)備因極具個(gè)性化一度被稱作消費(fèi)者的“自我延伸”，它不僅為用戶提供信息，還可以反向收集用戶信息，進(jìn)而增強(qiáng)信息的個(gè)人化，這推動(dòng)了大眾媒體向“智媒體”轉(zhuǎn)變，這樣的媒體變革滿足了用戶對(duì)信息的即時(shí)性需求。

　　如此一來，媒體過去的主要意義在于讓人們了解更多的信息，而現(xiàn)在移動(dòng)化讓媒體幫助人們可以生活得更好。因此，媒體正從資訊提供者發(fā)展為服務(wù)提供者，隨著用戶上網(wǎng)場(chǎng)景的不斷擴(kuò)展，媒體資訊將進(jìn)一步與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合，進(jìn)而更好地服務(wù)人類生活。

　　而當(dāng)媒體被重新定義的同時(shí)，移動(dòng)化環(huán)境中的消費(fèi)者也被貼上了“智能化”的標(biāo)簽，“Smart Buyers”成為新生代的消費(fèi)群體，其自主性、非線性、沖動(dòng)性的消費(fèi)行為特征直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷決策的失控與顛覆。來自第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，智能消費(fèi)者面臨消費(fèi)決策時(shí)更為依賴他們的智能設(shè)備，無論是在購物前還是在商店中，消費(fèi)者會(huì)用智能設(shè)備查詢網(wǎng)絡(luò)信息作為決策依據(jù)，智能設(shè)備成為重要的信息武裝，增強(qiáng)了消費(fèi)者的決策判斷力。

　　當(dāng)所有消費(fèi)者都只看自己的手機(jī)，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息做出購買決策時(shí)，不管貨架上的營銷信息做得多么大、多么明顯，營銷人員都很難爭(zhēng)取到他們的注意力。如原Groupon COO、現(xiàn)任Google美國區(qū)總裁Margo Georgiadis所說：移動(dòng)才是形成購買的“最后一擊”。換言之，移動(dòng)化讓我們現(xiàn)在置身于巨變之中的營銷環(huán)境變得無比復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)。

　　移動(dòng)營銷方法論

　　事實(shí)上，廣告環(huán)境的變化沒有影響消費(fèi)的本質(zhì)，消費(fèi)者從來沒有抗拒消費(fèi)，抗拒的只是不相關(guān)的廣告和商業(yè)信息。因此越來越多的營銷人注重Content marketing(內(nèi)容營銷)，除了content外，有兩個(gè)同樣重要的詞是context和channel。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來將完全顛覆傳統(tǒng)的營銷體系，以Content、Context及Channel為代表的3C法則在未來營銷中的地位將愈加重要。

　　內(nèi)容(Content)作為營銷手段中與消費(fèi)者最緊密接觸的一環(huán)，直接決定了消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的認(rèn)知和好感，相對(duì)于更多的傳播和活動(dòng)來講，沒有什么比“第一印象”的好感度更讓消費(fèi)者記憶深刻。而好的Content所帶來的難以量化的情感認(rèn)同，在社交媒體發(fā)展的今天顯得尤為重要，“服務(wù)型的內(nèi)容”將更加受到消費(fèi)者青睞。

　　如前文所述，當(dāng)用戶購買行為不再遵從傳統(tǒng)的營銷路徑，我們很難再設(shè)置出一個(gè)統(tǒng)一的營銷路徑。因此，在未來的營銷過程中需要及時(shí)反饋和更新信息，時(shí)刻優(yōu)化營銷場(chǎng)景與響應(yīng)節(jié)奏(Context)。傳統(tǒng)營銷時(shí)代以活動(dòng)為中心的“計(jì)劃型模式”，將被以用戶購物環(huán)節(jié)為中心的“響應(yīng)型模式”取代，品牌應(yīng)更注重建設(shè)“以消費(fèi)者為中心”的營銷系統(tǒng)。

　　移動(dòng)營銷為營銷人帶來了更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和工具，品牌得以為用戶提供真正的價(jià)值和更好的體驗(yàn)。營銷渠道(Channel)的精準(zhǔn)化和快速化是營銷人未來需要關(guān)注的重要方向，渠道的線上化是品牌所必須完成的一個(gè)轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是把握每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的機(jī)會(huì)，快速完成交易，縮短營銷周期將是需要我們關(guān)注的一種新模式。騰訊微信與騰訊支付平臺(tái)的整合正在實(shí)現(xiàn)這樣一種轉(zhuǎn)變，通過掃描二維碼，幫助消費(fèi)者更加簡(jiǎn)單、快速地完成購買行為，形成線上購買流程的閉環(huán)。

　　得消費(fèi)者得天下，在移動(dòng)化的沖擊下，企業(yè)只有在content、context和channel模型下全面升級(jí)，才能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐不被淘汰，獲得更多的商業(yè)價(jià)值。

　　未來，對(duì)于營銷者來說，對(duì)移動(dòng)化及移動(dòng)化營銷的探索就仍將繼續(xù)。

　　3C法則具體內(nèi)容

　　careful to listen——仔細(xì)的聆聽

　　以微博為營銷基礎(chǔ)平臺(tái)，收集目標(biāo)用戶的基本屬性與特征屬性，包括年齡、性別、學(xué)歷、收入、家庭狀況、興趣愛好及對(duì)品牌的認(rèn)知，初步刻畫用戶群肖像，完成品牌策略中的用戶洞察工作。

　　core of information——核心信息

　　以微博用戶聆聽數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從中界定核心消費(fèi)群，重點(diǎn)進(jìn)行行為數(shù)據(jù)跟蹤，了解用戶群的品牌喜好、品牌需求以及使用場(chǎng)景，與競(jìng)品用戶進(jìn)行橫向?qū)Ρ�，得出品牌或產(chǎn)品在用戶群中的品牌印象，與品牌傳播目標(biāo)進(jìn)行匹配，得出核心傳播點(diǎn)。

　　customized——量身定制的內(nèi)容設(shè)計(jì)

　　根據(jù)核心傳播信息，針對(duì)不同類型的用戶群進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容設(shè)計(jì)，以微信為溝通平臺(tái)進(jìn)行“狙擊式”內(nèi)容送達(dá)，深度溝通品牌理念；微博配合廣泛吸引用戶向微信轉(zhuǎn)化，為品牌精準(zhǔn)營銷輸送更多新用戶群。

　　3C法則方法

　　具有敏銳洞察力的營銷達(dá)人們已經(jīng)看出其中端倪，畢竟在商業(yè)領(lǐng)域中，沒有永遠(yuǎn)的敵人和朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。微博與微信不可彼此替代，亦不可彼此或缺，更不可用經(jīng)營企業(yè)微博賬號(hào)的方式管理微信公眾賬號(hào)，二者彼此是“陰陽”兩極的相輔相成關(guān)系。那么微博與微信在新媒體社交領(lǐng)域，該怎樣發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行營銷配合呢？

　　從平臺(tái)屬性來看：微信重關(guān)系，微博重信息

　　微信是由用戶關(guān)系構(gòu)建的社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其是打通了PC用戶與手機(jī)用戶的跨平臺(tái)強(qiáng)關(guān)系鏈，并且整合了QQ關(guān)系鏈及通訊錄，每個(gè)傳播結(jié)點(diǎn)（用戶）背后都具有深厚的關(guān)系爆破圈層。從2012年11月29日朋友圈里被瘋狂刷屏的“美麗說”、“蘑菇街”測(cè)試分享內(nèi)容可以看出，即便是在國內(nèi)傳播環(huán)境里存在擴(kuò)散缺憾的“熟人關(guān)系鏈”，仍具備可怕的信息滲透速度。

　　微博是由信息關(guān)系構(gòu)建的社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)，媒體平臺(tái)價(jià)值更高。自09年新浪微博推出以來，新聞的爆破源頭就已脫離傳統(tǒng)媒體，越來越多的媒體、品牌選擇微博作為信息首發(fā)渠道，并熱衷于將發(fā)布會(huì)以“微直播”的形式搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行擴(kuò)散，足見微博的渠道重要性。

　　從傳播范疇來看：微信挖深度，微博鋪廣度

　　微信是私密空間的閉環(huán)交流，可以在目標(biāo)受眾中采取重點(diǎn)培養(yǎng)，使溝通深度及用戶品牌忠誠度最大化。由于1對(duì)1溝通關(guān)系的存在，用戶更容易感受到私人化、個(gè)性化的稀缺感與定制感，用戶所提出的問題更易在第一時(shí)間獲得響應(yīng)，與品牌的互動(dòng)可以不受第三方的干擾而更具張力。

　　微博是開放的擴(kuò)散傳播，可以使傳播廣度最大化。一條微博的擴(kuò)散周期有多久？由于長(zhǎng)尾效應(yīng)的存在，估計(jì)流芳千古都有可能，星巴克“自然醒”微信傳播的案例分析微博內(nèi)容，自2012年8月火到了現(xiàn)在；一條微博的信息覆蓋面有多廣？只要選擇各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖作為傳播結(jié)點(diǎn)，估計(jì)很快就人盡皆知了，這也是微博的商業(yè)化變現(xiàn)路徑之一。

　　從傳播張力來看：微信樹推力，微博構(gòu)拉力

　　微信與用戶形成“推力”關(guān)系，公眾賬號(hào)信息送達(dá)的及時(shí)提醒，使用戶在被動(dòng)接收信息的同時(shí)，體驗(yàn)品牌管家式的信息管理服務(wù)。微信信息提取式的閱讀，對(duì)用戶來說需要更具實(shí)用價(jià)值，因此也更易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，用戶面對(duì)微信平臺(tái)內(nèi)容，是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的存在。

　　微博與用戶存在“拉力”關(guān)系，微博的開放式信息平臺(tái)，讓用戶可以在碎片化的信息中主動(dòng)搜索自己感興趣的內(nèi)容�！八ⅰ蔽⒉�漸成常態(tài)，海量的內(nèi)容提供可以時(shí)刻滿足用戶高漲的求知欲，用戶面對(duì)微博平臺(tái)內(nèi)容，是“點(diǎn)對(duì)面”的存在。

　　據(jù)此，微信與微博在新媒體營銷中各自的價(jià)值便一目了然。微博由于其信息聚合的功能屬性，更適合出現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略前端，用以進(jìn)行大數(shù)據(jù)的搜集、分析與整理；微信的價(jià)值在于縱向的精耕細(xì)作，需要響應(yīng)基于大數(shù)據(jù)獲取的核心信息的落地。因此，基于微信與微博營銷配合的新媒體實(shí)戰(zhàn)“3C理論”便應(yīng)運(yùn)而生。

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