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蘇寧逆襲互聯(lián)網(wǎng)成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)
歪打正著：
“買手機(jī)就送膜”遭否
5月15日晚上8時(shí)，蘇寧一個(gè)管理層會(huì)議的間隙，瞧了瞧時(shí)間，李斌拿起自己的手機(jī)，發(fā)了條頗為“挑事兒”的微博：“如果一個(gè)決定將讓數(shù)以萬計(jì)的人失去工作，這事該不該做?”面對(duì)眾多疑問和調(diào)侃，他補(bǔ)充道：“但這事能讓上億人受益!”
謎底在第二天揭曉，蘇寧大陸區(qū)門店自當(dāng)月19日起免費(fèi)提供貼手機(jī)膜服務(wù)。自此，人們印象中的傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)蘇寧開始“搶”起路邊“貼膜哥”的飯碗，并在此后近一個(gè)星期里，參與門店幾乎天天出現(xiàn)排隊(duì)等待貼膜的長(zhǎng)龍。
“免費(fèi)貼膜”這個(gè)決定源自10多天前的一次“歪打正著”。
5月4日下午3時(shí)，南京蘇寧總部大樓12層一間不大的會(huì)議室里，一場(chǎng)針對(duì)中旬“蘇寧手機(jī)節(jié)”的策劃會(huì)已經(jīng)持續(xù)了近1個(gè)小時(shí)。以手機(jī)讓利活動(dòng)該以什么形式營銷為主題，眼瞧著一個(gè)個(gè)主要活動(dòng)都被敲定，可讓利活動(dòng)之外的“配套服務(wù)”卻遲遲定不下來，氣氛開始漸漸焦灼。
“買手機(jī)，我們給免費(fèi)貼膜!”通訊事業(yè)部一位年輕的營銷經(jīng)理說道，現(xiàn)在不少年輕消費(fèi)群體已經(jīng)把手機(jī)膜作為手機(jī)的一款“標(biāo)配”。“肯定不行。”深諳營銷之道的閔涓清幾乎立馬投了反對(duì)票，道理很簡(jiǎn)單，為了幾十元錢的手機(jī)膜而會(huì)去買一部幾千元手機(jī)的人少之又少。
“要是全部免費(fèi)呢?”你一言我一語之間，不知是誰冒出的這句話讓會(huì)議室安靜下來。瞧著會(huì)議室里一個(gè)個(gè)年輕小伙兒眼睛開始冒光，閔涓清一直繃緊了的神經(jīng)有些放松：“有戲了!”
“別看貼膜是小事，京東還就真做不到!”這句帶著點(diǎn)挑釁意味的話，漸漸從策劃會(huì)上傳播到了整個(gè)蘇寧總部大樓里。網(wǎng)購大潮襲來之下，以京東為代表的電商企業(yè)已不再只是包括蘇寧在內(nèi)的線下門店的“假想敵”，而確確實(shí)實(shí)成為一只“攔路虎”，這時(shí)拿出一招制敵之術(shù)，在不少蘇寧人看來無疑會(huì)提振士氣。
隨后，一支不到10人的策劃團(tuán)隊(duì)在接下來的一個(gè)星期里做出了一套“免費(fèi)貼膜”的可行性預(yù)案。5月10日，當(dāng)方案擺到李斌辦公桌上時(shí)，在員工印象中一向謹(jǐn)言慎行的李斌看完這一疊文件后，拍了拍文件，立馬站起身來：“好，就這么干!”在蘇寧云商市場(chǎng)中心新聞公關(guān)部部長(zhǎng)許敏印象中，這是“老李”少見的激動(dòng)場(chǎng)景。
出乎意料：
推廣費(fèi)不到兩萬賺足眼球
5月19日，貼膜第一天，蘇寧首批34城市門店共接待貼膜用戶近10萬、貼出18萬張膜;第二天，用戶數(shù)達(dá)到17萬、而手機(jī)膜也達(dá)到30萬張;第三天，為18萬用戶貼膜30.4萬張……端午節(jié)三天，每日貼膜數(shù)字更是超過了50萬張。蘇寧的這股“貼膜潮”開始發(fā)酵。
貼膜的人從哪里來?閔涓清和他的團(tuán)隊(duì)為此費(fèi)盡了心思。有條件的門店里，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員開始充當(dāng)師傅，手把手地培訓(xùn)一批貼膜員;一批批當(dāng)?shù)赝獍⻊?wù)公司的工作人員更是進(jìn)入門店。
蘇寧聯(lián)想橋店里，原本在三星手機(jī)柜臺(tái)做銷售員的李文斌這些日子成了門店里最忙碌的人。就在這次免費(fèi)貼膜服務(wù)之前，李文斌也會(huì)為顧客提供貼膜服務(wù)，不過僅限于三星品牌，同時(shí)收取一定服務(wù)費(fèi)。5月10日以后，當(dāng)活動(dòng)方案下發(fā)到門店后，李文斌成了師傅，負(fù)責(zé)給3C組的其他同事培訓(xùn)貼膜。
前后只有一個(gè)星期的培訓(xùn)時(shí)間，蘇寧的專職貼膜員們最初的手藝并不盡如人意。“第一天我們一共貼了10萬部手機(jī)，可貼出去了18萬張膜，有8萬張都是浪費(fèi)了!”就在門店里熱火朝天貼膜的同時(shí)，閔涓清和他的同事則忙著關(guān)注微博上網(wǎng)友們的吐槽。
“排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)!”“貼的是通用膜，不是專用膜!”……一條條微博被蘇寧的客服中心工作人員抓取下來，反饋到閔涓清所在的運(yùn)營中心。如今蘇寧已經(jīng)有了一組專門在微博等社交媒體上出沒的客服人員，在10分鐘內(nèi)回答網(wǎng)友提問，成了硬標(biāo)準(zhǔn)。
同樣是在貼膜開始后的第一天，微博上“蘇寧貼膜”已經(jīng)成為當(dāng)日排名第一的熱門話題、微博話題數(shù)高達(dá)200多萬、“蘇寧免費(fèi)貼膜”百度指數(shù)達(dá)到了40 多萬……負(fù)責(zé)“算賬”的閔涓清有些吃驚地發(fā)現(xiàn)這是這些年來最“劃算”的一次營銷活動(dòng)，“貼膜這事兒我們只預(yù)算了不到兩萬元推廣費(fèi)，只包含一些網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)站更新，沒有一塊廣告牌!”
任重道遠(yuǎn)：
互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型剛落地
5月底，端午節(jié)前夕的南京蘇寧總部，當(dāng)初那場(chǎng)策劃會(huì)上提出“免費(fèi)貼膜”方案的兩位年輕策劃經(jīng)理各自獲得了1萬元獎(jiǎng)金和不等的項(xiàng)目積分。
這在成立已有16年的蘇寧并不常見，卻將成為自去年宣布“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”的蘇寧今后越來越常見的事兒。去年年底，蘇寧內(nèi)部開始實(shí)行一項(xiàng)“虛擬小組作戰(zhàn)”制度，不再是上級(jí)向下級(jí)分發(fā)項(xiàng)目任務(wù)，向幾家互聯(lián)網(wǎng)公司取經(jīng)后的蘇寧開始采取“員工競(jìng)標(biāo)制”。
一個(gè)項(xiàng)目確立后，員工可以自主提出方案、公開競(jìng)標(biāo)，最終方案更佳者優(yōu)勝。完成項(xiàng)目的員工可以獲得不定量的項(xiàng)目積分，而員工可以用積分自主置換獎(jiǎng)金、假期等。在閔涓清看來，這次“免費(fèi)貼膜”活動(dòng)更是蘇寧自企業(yè)內(nèi)部開始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)成果。
兩年前的夏天，在一場(chǎng)電商“8•15”大戰(zhàn)中，蘇寧以應(yīng)戰(zhàn)者身份出席，同樣攪得當(dāng)時(shí)的電商江湖血雨腥風(fēng)。“如果讓我再和劉強(qiáng)東吵上一架，肯定達(dá)不到當(dāng)年的效果了。”當(dāng)時(shí)和京東CEO劉強(qiáng)東在微博上針鋒相對(duì)、互不相讓，閔涓清感慨，如今的互聯(lián)網(wǎng)營銷早已換了一種玩法。“限時(shí)、限量、限人”的傳統(tǒng)門店?duì)I銷已被擅長(zhǎng)抓人眼球的互聯(lián)網(wǎng)營銷甩在身后。借助門店優(yōu)勢(shì)，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型又以貼膜一役將門店重新拉回消費(fèi)者的視野中。
一次免費(fèi)手機(jī)貼膜紅火之后，蘇寧又該如何制造下一次“逆襲”?這值得期待。
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