車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與對(duì)策論文
摘要：汽車(chē)保險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)得到迅速發(fā)展，但在發(fā)展過(guò)程中不可避免地存在各種問(wèn)題，本文以4P營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，針對(duì)汽車(chē)保險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并尋求解決問(wèn)題的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：4P；車(chē)險(xiǎn)；電話營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)策
隨著汽車(chē)家庭保有量的迅速提高，汽車(chē)保險(xiǎn)也成為財(cái)險(xiǎn)公司的重要險(xiǎn)種之一。汽車(chē)保險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)(后文均簡(jiǎn)稱(chēng)為車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo))是保險(xiǎn)公司在傳統(tǒng)電話服務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的新型業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，它是以電話為主要溝通手段，借助網(wǎng)絡(luò)、短信、郵寄遞送等輔助方式，通過(guò)保險(xiǎn)公司專(zhuān)用營(yíng)銷(xiāo)電話號(hào)碼，以保險(xiǎn)公司名義與客戶(hù)直接聯(lián)系，并運(yùn)用公司自動(dòng)化信息管理技術(shù)和專(zhuān)業(yè)化運(yùn)行平臺(tái)，完成汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品的推介、咨詢(xún)、報(bào)價(jià)、以及保單條件確認(rèn)等主要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的業(yè)務(wù)。4P營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出營(yíng)銷(xiāo)組合策略，包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)(Promotion)、渠道(Place)。4P理論為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了分析和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的有效工具。
一、車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀
社會(huì)發(fā)展到今天，電話在普通百姓家已經(jīng)得到普及，而車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)以其快捷方便等優(yōu)點(diǎn)，大大降低了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本，成為了保險(xiǎn)公司拓展業(yè)務(wù)的重要渠道。近年來(lái)，車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)逐漸被更多的保險(xiǎn)消費(fèi)者所接受，因其“省錢(qián)”、“方便”的特點(diǎn)，各個(gè)保險(xiǎn)公司不斷加大投入，促使車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)規(guī)�？焖亠h升。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，逐步成為了很多保險(xiǎn)公司不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在國(guó)外，車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)最早在20世紀(jì)70年代美國(guó)興起，現(xiàn)已成為不少?lài)?guó)際知名保險(xiǎn)公司的主要銷(xiāo)售渠道之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有10多家保險(xiǎn)公司開(kāi)展了汽車(chē)保險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，且部分公司的車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)已初具規(guī)模，甚至有的保險(xiǎn)公司車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)在所有業(yè)務(wù)形式中占比已接近一半。但車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)還處于發(fā)展過(guò)程中，還存在很多不完善之處，需要得到改進(jìn)和調(diào)整。
二、車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題分析
(一)車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品方面存在的問(wèn)題
在4P理論中，產(chǎn)品處于基礎(chǔ)位置，也是消費(fèi)者最關(guān)心的消費(fèi)內(nèi)容。1.保險(xiǎn)產(chǎn)品定位不能較好滿足市場(chǎng)需要。目前，車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)肅的市場(chǎng)調(diào)查，缺乏對(duì)一線市場(chǎng)客戶(hù)需求的認(rèn)識(shí)，缺乏基本數(shù)據(jù)，導(dǎo)致保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售與市場(chǎng)脫節(jié)。2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。電話投保的險(xiǎn)種比較單調(diào)，各保險(xiǎn)公司逐漸趨同的趨勢(shì)更為嚴(yán)重，這也是保險(xiǎn)公司正面臨著一個(gè)難題。比如，在現(xiàn)階段，車(chē)險(xiǎn)電話投保無(wú)非就是交強(qiáng)險(xiǎn)和商業(yè)險(xiǎn)，沒(méi)有更符合公眾心理的小險(xiǎn)種出險(xiǎn)。3.服務(wù)觀念有待進(jìn)一步提升。車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)要求以更專(zhuān)業(yè)的精神為客戶(hù)提供服務(wù)，但目前車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)滿意度不高，特別是在后續(xù)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)方面需要改進(jìn)。
(二)車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)在價(jià)格方面存在的問(wèn)題
1.價(jià)格方面的惡性競(jìng)爭(zhēng)。目前許多保險(xiǎn)公司的電話營(yíng)銷(xiāo)都采取“低價(jià)”策略，導(dǎo)致保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已處于非常激烈。在電話營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，顧客聽(tīng)來(lái)保險(xiǎn)費(fèi)用較低，但實(shí)際加上代理地稅局增收的車(chē)船使用稅以及各保險(xiǎn)公司內(nèi)部制定的中介費(fèi)用之后，其保險(xiǎn)總費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電話中報(bào)價(jià)費(fèi)用。2.費(fèi)改后保費(fèi)變化帶來(lái)壓力。費(fèi)改之后，各大保險(xiǎn)公司費(fèi)率都與保險(xiǎn)顧客上年的出險(xiǎn)情況有關(guān)，這樣的好處是不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格過(guò)大的差異，壞處是一些小規(guī)模的保險(xiǎn)公司往往會(huì)為了利益，進(jìn)行“單次”投保，影響了顧客的選擇。
(三)車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)在促銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題
營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)十分重要的成分是促銷(xiāo)。財(cái)險(xiǎn)公司電銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)水平直接決定了企業(yè)的成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)。1.電話銷(xiāo)售人員整體素質(zhì)有待提高。電話銷(xiāo)售對(duì)工作人員的表現(xiàn)能力、心理素質(zhì)、求知能力和知識(shí)基礎(chǔ)都有較高的需求，電銷(xiāo)職員的選拔、培訓(xùn)和管理對(duì)財(cái)險(xiǎn)公司都構(gòu)成較大的挑戰(zhàn)。而由于國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)仍然是一件新事物，相關(guān)的培訓(xùn)體系并不完善，加上進(jìn)入門(mén)檻太低，員工素質(zhì)不高。2.社會(huì)與客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)電話銷(xiāo)售認(rèn)知度還不夠高。目前中國(guó)電話營(yíng)銷(xiāo)仍處于發(fā)展階段，由于社會(huì)電話欺詐的出現(xiàn)，仍有大多數(shù)人懷疑這種方式。一方面電話營(yíng)銷(xiāo)打攪私人生活，另一方面這種方式可能侵犯?jìng)�(gè)人的隱私；還有很多人都感覺(jué)電話營(yíng)銷(xiāo)不安全，不可靠。3.優(yōu)惠政策力度不大。顧客比較注重價(jià)格優(yōu)惠，但如人保財(cái)險(xiǎn)公司，由于是國(guó)企，不能給顧客承諾返現(xiàn)金形式優(yōu)惠，只能以其他形式返利給顧客，結(jié)果很多顧客就會(huì)選擇能夠返現(xiàn)的其他公司。
(四)車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)渠道本身存在的問(wèn)題
1.電話營(yíng)銷(xiāo)缺少現(xiàn)實(shí)感。車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)雖然節(jié)省了公司的營(yíng)銷(xiāo)成本，但是也有缺點(diǎn)，一方面這類(lèi)方法使被保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)公司的關(guān)系疏遠(yuǎn)了，使顧客對(duì)公司缺乏認(rèn)可感。另一方面這類(lèi)方法很難獲得更多的客戶(hù)信息，如建議等，這些都是數(shù)據(jù)庫(kù)信息的重要來(lái)源。2.電話營(yíng)銷(xiāo)存在法律風(fēng)險(xiǎn)。雖然電話營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)條規(guī)已經(jīng)被中國(guó)保監(jiān)會(huì)所公布，但是，由于電話營(yíng)銷(xiāo)與顧客的身份證信息、銀行卡號(hào)、姓名等“個(gè)人隱私”有關(guān)，這使得客戶(hù)和客戶(hù)信息提供商有疑慮，客戶(hù)擔(dān)心此營(yíng)銷(xiāo)不符合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程，并可能披露個(gè)人信息。3.理賠糾葛風(fēng)險(xiǎn)。由于電話營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售過(guò)程簡(jiǎn)單，電話銷(xiāo)售職員一般只會(huì)將保險(xiǎn)合同中較為要緊而且又可以迅速表明完的東西告訴顧客，例如保費(fèi)，保險(xiǎn)合同期等。但一些比較復(fù)雜的項(xiàng)目，特別是免責(zé)條款并沒(méi)有在電話中告訴客戶(hù)，之后恐怕會(huì)在理賠環(huán)節(jié)上發(fā)生紛爭(zhēng)。4.電話營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)質(zhì)量不夠真實(shí)完整。有些客戶(hù)因?yàn)槊磕曷?lián)系方式變動(dòng)而流失；客戶(hù)資料大多數(shù)在營(yíng)銷(xiāo)人員或中介人手中，市場(chǎng)客戶(hù)資源不能分享；缺乏客戶(hù)信息管理和保護(hù)。上述弊病最終將導(dǎo)致顧客的資料不足，給車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)弊端。
三、基于4P理論的車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
(一)車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品方面的對(duì)策
1.加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和調(diào)研力度。當(dāng)今保險(xiǎn)市場(chǎng)上的客戶(hù)群呈現(xiàn)出各種差別需求，單純的保險(xiǎn)和單純的利率往往無(wú)法迎合客戶(hù)需求，公司必須將市場(chǎng)調(diào)研工作做好，并實(shí)施適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。不求全面開(kāi)花，但在市場(chǎng)上可以擁有特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有自己的旗艦產(chǎn)品。2.加強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。車(chē)險(xiǎn)由于其險(xiǎn)種的特殊性，一定要加強(qiáng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，比如每月根據(jù)不同形勢(shì)推出一些價(jià)格低廉而又實(shí)用的小險(xiǎn)種，配合著主險(xiǎn)進(jìn)行宣傳銷(xiāo)售，這樣一來(lái)顧客既參加到了活動(dòng)，降低了保費(fèi)，同時(shí)保障又多了一部分，讓福利給顧客的同時(shí)公司也隨之提高了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這是一種雙贏的做法。3.培植核心產(chǎn)品。公司應(yīng)確立自己的核心產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，給顧客一種特殊感，像商業(yè)險(xiǎn)中的車(chē)損險(xiǎn)、盜搶險(xiǎn)這種新車(chē)或新手司機(jī)幾乎必保險(xiǎn)種，可以提供一些相比其他公司更好的政策，緩解車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.樹(shù)立服務(wù)至上的營(yíng)銷(xiāo)理念。要完善服務(wù)體系，加強(qiáng)售前售中售后服務(wù)，對(duì)客戶(hù)在保險(xiǎn)過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題及時(shí)幫助解決，使客戶(hù)感覺(jué)很方便。同時(shí)要高度重視客戶(hù)的建議，將客戶(hù)的意見(jiàn)作為未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。第三要設(shè)立以顧客為重點(diǎn)的快速反應(yīng)機(jī)制，確�？蛻�(hù)的需求能夠全面，及時(shí)有效的得到解決。
(二)車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格方面的對(duì)策
1.為客戶(hù)設(shè)計(jì)“保險(xiǎn)套餐”。我們可以通過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)研工作來(lái)探索不同客戶(hù)的不同需求，來(lái)為客戶(hù)制定相應(yīng)的“保險(xiǎn)包”即“保險(xiǎn)套餐”，在保護(hù)顧客和企業(yè)兩方經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，以客戶(hù)可以的接受程度作基準(zhǔn)，按照市場(chǎng)的情況，對(duì)“保險(xiǎn)包”進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。2.充分考慮顧客和企業(yè)的承受能力。財(cái)險(xiǎn)公司在設(shè)定價(jià)格時(shí)考慮到客戶(hù)和企業(yè)的負(fù)擔(dān)能力是最重要的。車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格水準(zhǔn)的高低應(yīng)與客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)水準(zhǔn)的高低和財(cái)險(xiǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略需求相順應(yīng)，既不過(guò)高也不過(guò)低。
(三)車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方面的對(duì)策
1.培養(yǎng)高素質(zhì)的電話營(yíng)銷(xiāo)人才。保險(xiǎn)公司在電銷(xiāo)人員雇傭方面要把好關(guān)，同時(shí)要加強(qiáng)電銷(xiāo)人員培訓(xùn)，培訓(xùn)應(yīng)在保險(xiǎn)條款、溝通技巧、普通話、心理調(diào)控等方面入手。這樣才能塑造優(yōu)秀的電銷(xiāo)隊(duì)伍。2.加強(qiáng)宣傳，提高認(rèn)知度。公司可以加大宣傳力度，提高社會(huì)和客戶(hù)對(duì)電話營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)。在廣告方面要打響廣告語(yǔ)言，比如，“身邊有人保，生活更美好”，“95518，車(chē)險(xiǎn)服務(wù)到你家”，充分讓顧客意識(shí)到車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)的方便服務(wù)。同時(shí)在業(yè)務(wù)實(shí)施和公關(guān)中，還可以通過(guò)論壇和網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行宣傳。
(四)車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的對(duì)策
1.制定科學(xué)的電話營(yíng)銷(xiāo)流程。車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)的關(guān)鍵是過(guò)程與服務(wù)，在定制車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，要求每一個(gè)方面簡(jiǎn)單、有效和可實(shí)施性。2.做好車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)的增值服務(wù)。車(chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)把怎樣讓消費(fèi)者明確消費(fèi)和確保消費(fèi)者的權(quán)益這兩方面視為企業(yè)最主要的目標(biāo)。這種服務(wù)的觀念不僅是正常索賠服務(wù)，還應(yīng)包括各種附加服務(wù)，如“一站式”索賠，索賠綠色通道等，并由此而提高產(chǎn)品的附加值。3.建立高效質(zhì)優(yōu)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。車(chē)險(xiǎn)電話的銷(xiāo)售體系應(yīng)當(dāng)擁有科學(xué)的、靠譜的、標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)和管理手段，它能夠通過(guò)車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)系統(tǒng)過(guò)程自動(dòng)改良，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升。除去需要的硬件設(shè)備外，還需有適當(dāng)?shù)能?chē)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)軟件體系來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理定性的決策，定量的分析的配套作用。4.提高法律意識(shí)，避免法律風(fēng)險(xiǎn)。車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)方式要嚴(yán)肅執(zhí)行數(shù)據(jù)機(jī)密規(guī)制，簽署車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)職員的保密合同，在銷(xiāo)售進(jìn)程中實(shí)行錄音，派送保險(xiǎn)單時(shí)需由顧客在投保的單子上或在標(biāo)有“客戶(hù)聲明”回執(zhí)單子的上面簽字證實(shí)、促進(jìn)相應(yīng)機(jī)構(gòu)制訂并完備相關(guān)司法條文等都是躲避風(fēng)險(xiǎn)的靈驗(yàn)辦法。5.多渠道完善客戶(hù)道德風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)手段。加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)的控制，客戶(hù)信息可以分解，如工作單位，年齡等分解進(jìn)行初步篩選，利用風(fēng)險(xiǎn)查詢(xún)平臺(tái)檢查客戶(hù)近幾年的情況，提取現(xiàn)有高風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)群實(shí)行分析等方法，盡量做到客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)提前了解和控制。6.把握好數(shù)據(jù)質(zhì)量。電話營(yíng)銷(xiāo)中的數(shù)據(jù)質(zhì)量與銷(xiāo)售成功之間存在直接關(guān)系，是一種概率銷(xiāo)售。所以，財(cái)險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該在運(yùn)用過(guò)程和資料來(lái)源兩個(gè)方面都掌握好數(shù)據(jù)的質(zhì)量。
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作者：馮靜 連洋 單位：遼寧工業(yè)大學(xué) 中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司錦州市分公司
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