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論企業(yè)現(xiàn)代營銷管理中的有效市場調研
［摘要］提起銥星，現(xiàn)在很多人可能都把它淡忘了。銥星系統(tǒng)的誕生，可以說是移動通信領域的一個里程碑。人類第一次實現(xiàn)了不依賴于地面網(wǎng)而直接通信，對于科技、軍事、遠洋等方面也有著非凡的意義。然而，由于沒有進行深入的市場調研，使銥星系統(tǒng)成為一件華而不實的擺設�？梢姟o論是商品和服務，如果在沒有準確地對目標市場預先進行調研，都無法立足。任何企業(yè)，不論是制造企業(yè)，還是服務性企業(yè)，要開張經(jīng)營，首先應該具備的就是信息。一家企業(yè)，要是不能獲得系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的信息，所做出的決策必然缺乏堅實的基礎，甚至可能與現(xiàn)實背道而馳，從而導致經(jīng)營失敗。雖然市場調研確實越來越受到重視,但只有很少數(shù)的市場調研得到有效實施。
市場調研是Panorama Research的主要服務領域，通常采用的三大技術包括抽樣調研的統(tǒng)計分析技術、定性研究技術和對策與策略分析技術，研究服務范圍涵蓋了從研發(fā)到售后服務的整個企業(yè)運營環(huán)節(jié)，從而為企業(yè)提供了來自于最前端的、具有預瞻性的市場圖示和營銷策略。
市場調研是從市場環(huán)境、市場參與、市場運營、市場行為到市場消費幾個環(huán)境來層層逼近刻畫市場真實狀況的，所以說無論是廣義的市場環(huán)境（按計劃、法律、社會、文化），還是市場參與（供應商、競爭者、軟硬件、公眾），抑或是市場運營（營銷規(guī)劃、組織、實施與控制），以及市場行為（產(chǎn)品、價格、廣告與促銷、渠道），直至最終消費者的消費購買動機與行為都是研究的對象和內容。
市場千變萬化的，同時又具有一定的時間與空間上的穩(wěn)定性，這包括字企業(yè)內部的因素和企業(yè)外部的因素兩個方面。因此一個企業(yè)要做到了解市場的內外因素的變化，只有對市場情況進行必要的了解，才能制定出恰當?shù)钠髽I(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策。不同的企業(yè)在面臨市場調研時，都有著不同的需求，但在大體的實施過程步驟中，存在相同之處。同樣的調研步驟方法，可能會產(chǎn)生完全不同的兩種效果，從而直接影響企業(yè)在生產(chǎn)銷售上的決定。關鍵在于整個市場調研過程中，是否做到了有效性，下面就企業(yè)如何最有效地開展市場調研工作發(fā)表自己的看法：
一、明確企業(yè)市場調研的目的和任務
市場調研的任務是為企業(yè)提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。任何偏離主題的調研都不可能成為有效的調研。在整個營銷調研的任何一個步驟中，調研人員都應該明確這個目的。
調研目的的明確需要調研人員和委托人的深入溝通和分析，這是市場調研最重要的事，我國一位知名專家強調：市場調研不是為調研而調研，功夫花在刀口上才能奏效。
在這過程中調研人員要了解足夠多的背景知識和企業(yè)將根據(jù)哪些信息進行決策，有根據(jù)的收集信息。為此，調研人員要做以下工作：與企業(yè)溝通、請教行業(yè)專家、收集并分析二手資料，定性研究。
(一)調研人員與企業(yè)溝通。調研人員要讓企業(yè)知道市場調研的能力是有限的。市場調研能夠提供一定信息，但這不是最終決策。作為調研人員，我們唯一能做的，是盡可能的收集市場信息，為企業(yè)在決策時提供一定依據(jù)。其次，調研人員要明確企業(yè)到底希望通過此次調研獲得什么信息。在與企業(yè)決策者面對面的時候，調研人員必須帶著問題進行詢問。作為企業(yè)的決策者，多數(shù)也同時是企業(yè)的領導人，他們的日程工作相當繁忙，當他們提出一個問題，如銷售業(yè)績下降時，他們不會深入的介紹可能造成這種情況的原因。這時就需要調研人員提出各種假設，以獲取更多企業(yè)信息。決策者對營銷問題的模糊認識總是普遍存在的，而調研不能有這種“模糊”，調研時間總是那么的緊張，調研人員不得不想出各種辦法來提高效率。為此，很多時候，市場調研人員有必要對企業(yè)實施一次問題稽查，針對具體營銷問題進行追溯，掌握所有可能導致營銷問題的行為和因素,找準方向,以保證調研確實有效。
(二)提高調研人員的自身素質。調研人員的行業(yè)知識，對調研項目有著決定性影響，一個優(yōu)秀的調研人員，能清晰的明確自己的調研目標，調研途徑，在最短的時間內，獲得最有效，最多的相關信息。但是這同樣也會使調研人員落入自己的陷阱，把主觀意識帶到調研工作中�；谶@種雙刃劍現(xiàn)象的存在，我們建議調研人員在展開調研工作中，能聽取一些行業(yè)專家的意見。而這些行業(yè)專家，需要調研人員自己作出選擇：一，企業(yè)的生產(chǎn)部分，銷售部門負責人，他們是企業(yè)重要組成，對與企業(yè)的狀況有一定的了解，他們提供的專業(yè)意見，能為調研人員提供比較切合企業(yè)需要的意見；二，非企業(yè)內部專家，他們不同與企業(yè)內部人員，提出的行業(yè)意見，雖然不及企業(yè)內部人員來的貼近企業(yè)需求，但是卻顯得更客觀。通過對次2種專家意見的提取，調研人員通過自身經(jīng)驗和行業(yè)知識，必須能做到將兩者結合，合理得出自己的看法，將企業(yè)的需求和行業(yè)客觀現(xiàn)狀做到適當結合。
(三)注重二手資料的收集和分析。二手資料的收集和分析是了解信息的快速有效而又經(jīng)濟實惠的辦法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導致市場調研的無效。
(四)為了提高調研的有效性，調研人員在進行調研工作中,還需要對較小的樣本進行定性調研。定性調研往往是非結構化的，探索性的，其目的是能確定較明確調研方向。定性調研分為直接調研和間接調研，直接調研又稱非隱瞞調研，也就是說調研對象在被調研時知道調研的意圖，主要方法有焦點小組座談法、深度訪談法。間接調研又稱隱瞞調研，被調研者并不知道調研的意圖，主要采用投射法。現(xiàn)在，調研人員將定性調研提到了一個比較高的高度，很多以前無法完成的任務，在利用定性調研后，都能比較清晰地得出結論。調研人員圍繞調研項目認真完成上述四項工作后,就會對調研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。明確目的和任務后，市場調研就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導下的深入程度。
二，注重調研的創(chuàng)造性
我們一直認為市場調研是一個動態(tài)的過程，雖然有科學的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。在市場調研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調研。
本世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。
調研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導致。
為了找出這個心理因素，研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。結果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應該遭到譴責。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。
謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝做了相應的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。
三，采用第三方監(jiān)理機構進行監(jiān)理
1、減少調研項目投資風險。企業(yè)應該關注的是在問題和隱患發(fā)生之前的“提前預警”。利用熟悉調研項目運作的第三方監(jiān)理機構幫助企業(yè)進行果斷的判斷和決策，提示可能出現(xiàn)的問題，可在一定程度上規(guī)避項目失敗風險。
2、減少糾紛，確保項目質量、進度和成本。在現(xiàn)實中，調研項目的進程中，企業(yè)方面往往會由于諸如來自上級領導的壓力等原因而對項目進度提出應急性要求，以服務于上級需要；另一方面，又對于因趕時間而造成的項目質量問題，責任難以界定。此時，如果有第三方按照公正、公開、公平的原則對其提供的方案及項目實施結果給予公正、恰當、權威的評價，向項目各參與方說明項目質量、進度和成本方面存在的問題，并盡量說服各方完善彌補方案，可減少不必要的糾紛。
3、彌補企業(yè)在人力資源和經(jīng)驗上的不足
由于一些企業(yè)中專門從事市場調研的人才不多，這就使得企業(yè)和調研公司在項目開展過程中存在嚴重的信息不對稱問題，而第三方監(jiān)理機構則在這些方面彌補了企業(yè)人力和經(jīng)驗方面的不足。
結束語
在現(xiàn)代企業(yè)進行市場活動中，市場調研已經(jīng)成為重要的一個環(huán)節(jié)。它為企業(yè)決策提供了重要的信息，對市場中存在的競爭對手，客戶消費行為等諸多因素作出評價，使得企業(yè)能作出正確的抉擇。
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