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關于市場環(huán)境對市場導向與企業(yè)績效間關系的調(diào)節(jié)作用
【論文摘要】在過去幾十年時間里，導向這一研究主題在戰(zhàn)略理論和實踐的發(fā)展中占據(jù)了十分重要的地位。經(jīng)過學者們多年的努力，這一領域的研究已經(jīng)涵蓋了市場導向的定義、測量、以及與企業(yè)績效關系等多方面的內(nèi)容。其中市場導向與企業(yè)績效之間的關系更是成為了理論界和實業(yè)界廣為關注的熱點。那么市場導向與企業(yè)績效之間的關系究竟是怎樣的呢?這一研究問題已經(jīng)被連續(xù)討論了30多年。同時，Kohlianddaworskieta1．(1995)在其研究中發(fā)現(xiàn)，市場變化、競爭強度和技術變化對市場導向與企業(yè)績效之間的關系無調(diào)節(jié)作用；SlaterandNarver(1994)的研究結果表明市場導向與企業(yè)績效之間的關系是長期性的，不受任何競爭因素的調(diào)整；但也有學者研究發(fā)現(xiàn)，市場變化對市場導向與企業(yè)績效之間的關系具有調(diào)節(jié)效應。
【論文關鍵詞】市場導向；營銷戰(zhàn)略；企業(yè)績效
鑒于學者們對市場環(huán)境在市場導向與企業(yè)績效之間關系中是否發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的結論的不一致性，本文的主要研究目的是在中國這樣一個環(huán)境正在發(fā)生巨大變化的情境下，再次市場環(huán)境在市場導向與企業(yè)績效之間關系中是否具有調(diào)節(jié)作用。從而為進一步厘清市場導向與企業(yè)績效之問的關系提供證據(jù)。
一、假設提出
1、市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響
市場導向理論經(jīng)過幾十年的發(fā)展，盡管采用市場導向量表進行實證研究的結果出現(xiàn)了一些分歧，但是大多者發(fā)現(xiàn)市場導向與企業(yè)績效之間存在正相關。由此可以說明，市場導向可以提高企業(yè)績效。
這些學者認為，市場導向能提高企業(yè)績效的是，市場導向型的公司將市場導向作為企業(yè)經(jīng)營的基本理念，根據(jù)獲得的市場信息開發(fā)符合顧客需求的新產(chǎn)品，從而使企業(yè)的績效得以提高。據(jù)此，本文提出以下假設1。
假設1：市場導向水平越高，企業(yè)績效也就越高。
2、市場環(huán)境
與市場環(huán)境相關的一個主要變量就是市場波動(MarketTurbulence)，即頤客組成及其偏好的變化。當企業(yè)需要滿足的是由具有穩(wěn)定偏好的消費者所組成的固定細分市場的需求時，市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效的作用就會很小，因為此時公司不需要對營銷組合做出太多的調(diào)整就可以滿足其細分市場上消費者的需求。而當企業(yè)所面對的細分市場或消費者偏好不太穩(wěn)定時，由于企業(yè)需要不斷的調(diào)整營銷組合以滿足消費者不斷變化的需求，此時市場導向與企業(yè)績效之問的關系會更加的緊密。由此我們得出假設2。
假設2a：市場波動越大，市場導向與業(yè)績效之間的正向關系越強。
假設2b：技術波動越大，市場導向與企業(yè)績效之間的正向關系就越弱。
假設2c：競爭程度越高，市場導向與企業(yè)績效之間的向關系就越強。
二、研究方法
本次研究采用定性與定量調(diào)研相結合的方法，首先采用深度訪談進行探索性研究，訪問對象為企業(yè)部經(jīng)理或企業(yè)主管，訪談內(nèi)容為他們對導向的認知程度，對于創(chuàng)新、企業(yè)表現(xiàn)的描述，以及市場導向與企業(yè)營銷表現(xiàn)、企業(yè)表現(xiàn)之間的關系等。。
為了研究全國服務行業(yè)市場導向的情況，我們選擇吉林大學商學院大一和大二的學生為訪問員，由訪問員利用暑期回家的時間完成調(diào)研。調(diào)研采用面訪的方式，訪問對象為服務業(yè)企業(yè)中的總經(jīng)理或營銷經(jīng)理及高級人員。此次調(diào)研共發(fā)放問卷2500份，回收有效問卷570份，訪問成功率為22．8％。
三、研究結果與討論
1、理論意義
研究結果表明，市場中的市場波動和競爭程度并不會對市場導向與企業(yè)績效之間的關系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，只有技術波動會對二者之間的關系起到調(diào)節(jié)作用，而且技術波動程度越大，市場導向與企業(yè)績效之間的正向關系就越弱。這與KOhliand Jaworski(1990)在其實地訪問研究中所得出的結論是一致的，即在技術波動比較大的行業(yè)中，市場導向的作用并不那么重要。因此在技術波動程度不同的行業(yè)中，企業(yè)在實施市場導向方面所付出的努力也就有所不同。然而，本文所得結果還表明，市場導向與企業(yè)績效之間是正相關的關系，也就是說市場導向水平越高，企業(yè)績效也越好。這表明在中國這樣一個環(huán)境正在發(fā)生巨大變化的情境下，市場導向與企業(yè)績效之問的關系依然是成立的。
2、現(xiàn)實意義
本文的研究結果表明，對于管理者而言，提高市場導向水平是其提高企業(yè)績效十分有效的一個途徑。因此，在實際管理活動中，企業(yè)不僅要關注于顧客偏好和需求的變化，同時還要關注企業(yè)外部競爭對手的短期行為和長期優(yōu)劣勢，此外最要弓I起管理者注意的就是要協(xié)調(diào)好各個部門之間的關系，只有這樣市場導向才能發(fā)揮出最大的作用。
此外，本文的研究結果還表明，技術波動的強度會影響到市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效的作用，而且技術波動強度越大，市場導向與企業(yè)績效之間的關系就越弱。由此，管理者需要注意的是，當其所處行業(yè)為技術波動程度比較大的行業(yè)時，企業(yè)在市場導向方面的投入是需要更為慎重考慮的，因為其所處行業(yè)的技術波動性會削弱市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效的作用。因此，管理者需要對建立市場導向所付出的極其可能帶來的收益之間的關系進行權衡。
3、研究局限性及未來研究方向
首先，盡管使用客觀的數(shù)據(jù)對企業(yè)績效進行測量是十分理想的方式，但是鑒于數(shù)據(jù)的可獲性，本文在參考前人研究的基礎上，使用了主觀的數(shù)據(jù)對企業(yè)績效進行了測量。雖然目前在理論界使用主觀數(shù)據(jù)是可以被接受的，但是在未來研究中，因盡量將主觀數(shù)據(jù)和客觀數(shù)據(jù)結合起來進行研究。
此外，本文只研究了市場環(huán)境中，市場波動，技術波動及競爭程度對市場導向與企業(yè)績效之間關系的影響。因此在未來研究中應該考慮其他一些可能會對二者關系產(chǎn)生影響的因素。
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